La campaña de marketing más eficiente en la historia de Colombia ha sido la del desprestigio a una de sus bebidas autóctonas: la chicha. El impacto de este bombardeo publicitario fue tan contundente que, aún hoy en día, algunas personas que vivieron durante las primeras décadas del siglo XX en Colombia, especialmente en la región andina, miran a esta bebida con recelo y desconfianza.
El éxito de que este mensaje hubiese permeado en el imaginario colectivo de manera tan eficiente, radicó en la manipulación a través de argumentos “científicos” y en las estrategias de comunicación que se utilizaron para difundir la idea de que la chicha era una bebida perversa.
Y por supuesto, para garantizar la efectividad de este mensaje a nivel psicológico, se apeló a emociones como el miedo y el rechazo, el combustible perfecto para sustentar toda una historia de horror alrededor una bebida que, según pruebas seudocientíficas, provocaba graves problemas de salud a sus consumidores entre otras razones, por la falta de higiene durante su preparación, pues llegaron a asegurar que a esta bebida se le agregaban huesos humanos, ropa interior femenina y escupitajos.
De esta manera, desde las instituciones, se inició toda una campaña mediática que escondía los intereses económicos de un grupo de empresarios cerveceros, el discurso de clases sociales dominantes sobre la superioridad racial y los deseos del Estado por consolidar, ante el resto del mundo, la imagen de una nación que progresaba hacia la modernidad.
El origen de esta necesidad por deslegitimar lo autóctono, era – y parece que aún continúa siendo – la baja autoestima de los colombianos, quienes durante las primeras décadas del siglo XX solían compararse con Estados Unidos, país que al igual que Colombia, había dejado de ser una colonia pero que ahora brillaba por sus avances en la medicina y la biología. Además sucesos como la pérdida de Panamá y la Guerra de los Mil Días habían debilitado el orgullo de la población por la nación.
Dentro de este contexto, la chicha se convirtió en chivo expiatorio al cual se le atribuía el retroceso del país, pues era el símbolo de la degeneración de la raza, el pueblo, que según los científicos de los años 20 era catalogada como inferior.
El texto raza y nación en el pensamiento de Luis López de Mesa Colombia, 1920-1940, da cuenta de la concepción que se tenía desde la medicina sobre los colombianos. Según el médico boyacense Miguel Jiménez López “la raza colombiana presentaba signos inequívocos de degeneración somática psíquica y moral. Según él, la primera de estas degeneraciones se expresaba en baja estatura, disimetrías cranianas, enanismo, baja longevidad, altas tasas de tuberculosis, lepra y cáncer; la segunda de ellas en continua limitación intelectual y consecuente falta de ideas propias, impaciencia, emotividad e inestabilidad mental que provocaban constantes guerras civiles, reformas constitucionales y una alta tasa de criminalidad, suicidio y locura; y la tercera degeneración, la moral, se expresaba en el sectarismo, el fanatismo, la prostitución, la criminalidad infantil, la toxicomanía y las perversiones sexuales.
Además, el alejamiento fenotípico del modelo blanco y la pobreza, eran equivalentes a una mayor degeneración”.
Por tal motivo, durante 1946 y 1949, desde el Ministerio de Higiene y el consorcio de las cervecerías se inició una batalla para debilitar al peligroso villano del pueblo encarnado en la chicha a través de un discurso que enaltecía los valores positivos de quienes consumían cerveza, haciéndolos ver en carteles publicitarios como gente civilizada, elegante y saludable. Por el contrario, quienes tomaban chicha eran representados como gente sucia, triste y peligrosa.
(Semana, abril de 1948)
Tomada de: Medios y Chicha: Prácticas culturales en la batalla contra la bebida artesanal. Tesis de grado Universidad Javeriana (2012) por Maria Isabel Sánchez Sánchez.
Tomada de: Medios y Chicha: Prácticas culturales en la batalla contra la bebida artesanal. Tesis de grado Universidad Javeriana (2012) por Maria Isabel Sánchez Sánchez.
El uso de estereotipos aún continúa siendo una forma efectiva de vender un producto, pues estos modelos avalan lo que debe ser aceptado o no socialmente y el hombre al ser una animal social, no quiere sentirse excluido de los grupos y es capaz de renunciar a su identidad solo por pertenecer.
Tristemente, este rechazo y discriminación por lo local son una herencia del período de colonización que vivió nuestro continente y que hasta el día de hoy sigue teniendo influencia en nuestra gastronomía y comportamientos como sociedad. Sin embargo, la chicha y muchas de las tradiciones que ancestralmente predominaron en nuestra tierra, supieron sobrevivir a las imposiciones de los medios de comunicación y actualmente se está rescatando su valor e importancia en nuestra cultura.